什么是客户成功？

我会从「没有客户成功 SaaS 将会怎样」来展开，详细讲解客户成功经理是做什么的以及如何从 0 到 1 搭建客户成功体系，最后会给大家分享两个案例，讲透 SaaS 客户成功。

SaaS 是 Software as a Service（软件即服务）的简称，这是一种全新的软件服务模式，主要面向企业级客户。这两年 SaaS 行业发展迅速，随之爆发的还有一个“客户成功”的概念。

Part 1 | 没有客户成功 SaaS 将会怎样？

SaaS 企业获取新客户的成本较高，需要市场、销售、客服多部门协同配合，而且周期长。获取客户后，客户按照使用时间、功能定期付费；如果客户付费使用周期短的话很可能入不敷出。

随着收入增长，流失金额越来越大：

以一个年收入 1000W 的 SaaS 企业为例，假设客户流失率是 10%，那就是 100W 的收入损失。当这家企业发展壮大年收入 1 亿的时候，10% 的流失率意味着每年 1000W 的收入流失；如果只靠销售团队新订单来补上这块缺口的话，企业的压力会非常大。正是因为这些特点，SaaS 企业需要客户持续使用我们的产品，降低流失、提高留存。

从产品上来说，SaaS 产品需要满足用户业务需求、并且体验良好。从运营的角度来说，SaaS 企业要熟悉客户业务需要、安排专门的工作人员提供有价值的指导服务，而这些人就是我们今天要介绍的「客户成功经理」。

Part 2 | 客户成功经理是做什么的？

1. 客户成功经理的职责

客户成功经理（Customer Success Manager , 以下简称 CSM），顾名思义，就是帮助付费客户在所在领域取得成功的负责人。

若客户购买我们的产品服务是为了增加新用户，那么CSM对这家客户的职责就是帮助客户实现上述拉新目标。只有帮助客户实现了他们的目标，我们才能实现自己的目标－－让客户增购续购，长久地使用我们的产品。

在美国，对于一个 5 年以上成熟的 SaaS 企业，公司全年的 Revenue 中，客户成功团队占比超过 50%，某些企业客户成功和销售的 Revenue 占比可以达到 7：3
2. 客户成功经理的特点

不同于客户服务或者技术支持部门，客户成功经理具有三个显著的特点：收益导向性，行为主动和高预测分析能力。

收益导向性：从财务层面讲，CSM 肩负着营收的使命。一般而言，一家成熟的 SaaS 企业约 70% 的收入来于老客户续约。所以 CSM 应该服务好客户，不断筛选优质客户，促进客户续约、增购。

主动性：客户服务、技术支持基本上是被动式响应，等客户有问题并找上门来的时候给予帮助，充当的是「救火队」的角色。而 CSM 需要通过数据分析主动发现哪些客户需要帮助，并主动关怀。

分析能力：CSM 需要较高的数据分析能力，通过数据来判断哪些客户有流失的可能性，提前介入干预、避免客户流失；抑或是发现高级客户，促进增购、续约。

3. 客户成功的运营思路

客户成功团队主要关注客户的续约、增购和流失等情况，但这些都是结果性指标！这些结果性指标是由长期的用户行为（预测性指标）和前期的运营策略（过程性指标）所决定的！

所以，客户成功（高续约、低流失）的前提是关注用户行为数据、然后制定相应的运营策略，最后根据策略的实施结果来预测用户的流失或者续约情况。

Part 3 | 从 0 到 1 搭建客户成功体系看板

介绍了客户成功经理（CSM），我们接下来从数据的角度来搭建客户成功体系看板。 客户成功体系看板主要由公司、用户和产品三个层次构成，每个层次分别对应产品基本面、不同功能模块和核心功能按钮三个数据指标。

1. SaaS 企业客户体系看板

在企业层面，CSM 首先需要宏观掌握负责的企业客户的活跃情况。SaaS 行业客户成功看板第一个表格就是「企业客户活跃度指标」，包括数量指标（访问量、页面浏览量、登录用户量）和质量指标（每次会话浏览页数、访问时长）。通过这个看板，客户成功经理可以清楚掌握每家企业客户的活跃度。

GrowingIO 提供的 SaaS 企业客户成功体系看板（1）：

在产品层面，CSM 要关注客户在不同产品模块和具体功能上的使用差异。举个例子：我们的数据分析产品分为「数据采集」、「数据监控」、「数据可视化」、「数据分析」四个模块，通过上图看板 CSM 能实时掌握客户对不同模块和功能的使用情况，引导用户合理使用我们的功能模块满足业务需求。在用户层面，我们需要重点关注每家企业的核心用户（Key User）。不难想象，如果客户的市场总监不用我们的产品，那么一线的市场工作人员也很难有动力去使用我们的产品。CSM 需要重点关注企业客户的对接人、高级管理层、管理员等核心用户的使用情况，如果发现问题可以针对性指导服务。

2. 用户关键行为的表现

产品功能的使用具有一定的路径，如果用户进入页面看过某功能，并不能代表用户使用过这个产品功能。只是浏览是没用的，用户只有深入使用产品功能，才能发现 SaaS 产品的价值所在。

以我们最新上线的「智能路径」功能为例，用户看过这个功能产生了 pv，这样你敢保证用户感受到产品的价值了吗？不好说！用户只有亲自使用过这个功能，最后建立转化漏斗并点击最后一步「保存」按钮，这样才能产生价值。

3. 关键指标变化趋势

一旦建立这个体系，CSM 就能很容易的了解到，一家公司在一段时间内有哪些人登录了产品，登录了多少次，访问了产品多长时间，使用了哪些功能，功能活跃程度是多少。这些数据，对客户成功经理了解客户对产品的使用有很大帮助。

GrowingIO 提供的 SaaS 企业客户成功体系看板（2）：

只有横向数据的话，CSM 是不能对用户的使用情况进行趋势分析的，我们需要对用户的总体活跃度、不同功能模块的使用情况进行持续监测。举个简单的例子，有一家公司上周登录总次数是 200，这周才 100 次，下降了 50%，那么这里面就很有问题。那么 CSM 就需要去查明原因，并采取相应措施。
Part 4 | 两个案例讲透 SaaS 客户成功

1. 及时介入能起到事半功倍的效果

9 月初，CSM 发现一家企业客户的活跃度非常低，到 9 月中旬的时候客户基本上没登录使用过产品。9 月 16 日 CSM 开始向该企业客户了解情况，发现原来对接的市场分析师已经离职；而且随着市场业务的调整，原先分析师的工作成果不能满足现有需求。这是一个非常危险的征兆，如果不能及时解决的话客户下次很可能就不续约了。

产品功能停留时间堆积图：

在摸清该客户公司情况后，CSM 向客户管理层建议安排新的产品对接分析师；针对客户新的广告投放业务需求，CSM 对该客户进行了远程培训，指导对方如何用我们的产品去进行 SEM 分析、优化关键词投放列表。经过前后 2 天的介入指导，该客户的各项指标恢复正常，新的业务需求也得到了很好的满足。
2. 让用户发现你产品的价值

我们的数据分析产品分为「数据采集」、「数据监控」、「数据分析」和「数据可视化」四大模块，每个模块有含有若干个功能。一位顾客在初期的产品使用活跃度不高，并且呈下跌趋势，CSM 就在思考「为什么这个客户渐渐不用我们的产品了呢？」

产品模块浏览次数堆积图：

经分析，CSM 发现该客户主要使用了产品的「数据监控」和「数据可视化」模块，基本没怎么用「数据准备」和「数据分析」模块的功能。如果客户只是浏览基本的数据指标和图表，那么是很难发现这款数据分析产品的价值之处的！只有亲手去圈选数据，亲手建立单图、看板、用户分群，借助该产品来深度分析用户的行为才能使其价值最大化。CSM 结合该企业的实际情况，专门安排了「数据准备」和「数据分析」模块的培训方案，引导该客户上手这两个模块的功能。经过一段时间的引导，该客户对产品功能有了更加全面的了解。客户成功经理的这次介入不但给客户带来了更多的价值，也无形中提高了客户的产品使用粘度和忠诚度，实现了真正的“客户成功”。

随着越来越多的企业进军企业服务领域，SaaS 正在从蓝海变成红海。SaaS 企业要想实现高续约、高留存，就一定要帮客户解决业务问题、满足实际需求；只有客户成功了，我们才算是真正的成功。